本報(bào)記者 劉雪霞 發(fā)自北京

在中國，威士忌一直被認(rèn)為是“洋酒”的代表，但近年來隨著眾多國產(chǎn)威士忌項(xiàng)目落地，威士忌漸漸成為眾多白酒龍頭企業(yè)爭相布局的新賽道。

中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會今年3月發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年，中國威士忌市場規(guī)模達(dá)55億元。10余年間，中國威士忌市場規(guī)模增長4.2倍。

雖然國內(nèi)威士忌市場發(fā)展迅速，但對比國內(nèi)白酒、海外威士忌的市場規(guī)模，尚屬微乎其微。在業(yè)內(nèi)人士看來，威士忌和白酒都屬于長周期產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者培育、市場鋪墊和品牌推廣等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

目前，國內(nèi)威士忌市場表現(xiàn)如何？企業(yè)紛紛入局的原因有哪些？近日，銀河證券發(fā)布國產(chǎn)威士忌市場研究報(bào)告，梳理了國內(nèi)威士忌市場現(xiàn)狀。

國產(chǎn)威士忌2-3年內(nèi)成品酒批量上市

2021年10月百潤股份旗下崍州蒸餾廠開始第一批威士忌灌桶，截止2023年12月，崍州蒸餾廠灌桶30萬桶。目前，第一批入桶的威士忌存儲已近3年，預(yù)計(jì)第一批成品上市時(shí)間漸近。

2021年是國產(chǎn)威士忌元年，目前大部分威士忌酒還在橡木桶中存儲，預(yù)計(jì)2025-2026年成品酒陸續(xù)上市。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會截至今年3月統(tǒng)計(jì)的幾組數(shù)據(jù)：產(chǎn)能方面，中國境內(nèi)（含中國臺灣地區(qū)2家）威士忌生產(chǎn)經(jīng)營活動具有法人資格的單位共42家，其中，投產(chǎn)項(xiàng)目26個(gè)。大陸地區(qū)總設(shè)計(jì)蒸餾產(chǎn)能8萬噸（同比增加33.3%，以100%vol酒精容量為基準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，下同），實(shí)際蒸餾產(chǎn)能4.5萬噸（同比增加50%），已披露未來規(guī)劃總產(chǎn)能25萬噸（同比增加25%）；產(chǎn)量方面，2023年產(chǎn)品總產(chǎn)量5萬噸（折合為40%vol酒精容量，同比增加127%）；存儲方面，橡木桶保有量45萬個(gè)（同比增加50%），桶陳總量6萬-6.5萬噸，其中，約5.5萬噸桶陳在2年及以下。

三類玩家入局國產(chǎn)威士忌

規(guī)?？焖贁U(kuò)張之下，國產(chǎn)威士忌入局者眾多，除了大芹、千島湖、高朗等獨(dú)立廠牌外，參與撐起國產(chǎn)威士忌產(chǎn)能及市場的，不乏由頭部酒企如洋河、郎酒以及青島啤酒等投資建設(shè)的威士忌酒廠。

銀河證券分析，目前，從市場參與方來看，威士忌玩家主要包括三類：

第一類：國際烈酒集團(tuán)在中國建廠

全球第二大烈酒集團(tuán)保樂力加在四川峨眉山附近籌建的疊川單一麥芽威士忌酒廠，于2021年8月正式投產(chǎn)，在2023年12月12日推出了公司首款中國釀純麥威士忌“疊川”（定價(jià)888元/瓶）；全球第一大烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W在中國酒廠的建設(shè)始于“中國威士忌元年”2021年，目前尚未投產(chǎn)；其余知名威士忌廠商如英國奧歌詩丹迪集團(tuán)、麒麟烈酒集團(tuán)，也陸續(xù)在中國投資建廠。

第二類：國內(nèi)酒業(yè)公司業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)展

跨界進(jìn)入者包括國內(nèi)知名白酒企業(yè)、啤酒企業(yè)和葡萄酒企業(yè)。白酒與威士忌同屬烈酒，都需要存儲，商業(yè)模式最為相似，銷售渠道或有部分重合；啤酒在前端生產(chǎn)工藝上和威士忌一致，因此，啤酒廠具備涉足威士忌產(chǎn)業(yè)的條件，但商業(yè)模式上存在差異，啤酒是快消品，而威士忌周轉(zhuǎn)較慢；葡萄酒企業(yè)涉足威士忌因其有橡木桶資源，以及同屬舶來品，在消費(fèi)者教育上或有經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。

在跨界進(jìn)入的中國酒企中，郎酒集團(tuán)入局步伐最為堅(jiān)定，計(jì)劃總投資不低于30億元，在四川峨眉山高橋鎮(zhèn)建設(shè)威士忌莊園，總產(chǎn)能規(guī)劃1萬噸，致力于打造世界級威士忌酒莊，目前開始建設(shè)酒廠，首期預(yù)計(jì)在2026年投入使用；其余大廠項(xiàng)目大部分在工廠建設(shè)階段。2015年已出酒的鈺之錦是煙臺威士忌的代表廠商之一；香格里拉酒業(yè)的青稞威士忌在電商平臺上有一定銷量。

第三類：本土企業(yè)的創(chuàng)業(yè)征程

百潤股份的投資規(guī)模最大，是現(xiàn)有國產(chǎn)威士忌項(xiàng)目中規(guī)劃產(chǎn)能最大的企業(yè)。除去百潤，福建大芹陸宜酒業(yè)是威士忌創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中的重要先驅(qū)型玩家。整體而言，大芹對威士忌產(chǎn)業(yè)的投資力度較大、較為堅(jiān)定，工廠布局位于現(xiàn)有威士忌的重要銷售市場福建和廣東，銷售方面目前處于起步狀態(tài)。其余投產(chǎn)較早的酒廠，目前銷售也是處于起步狀態(tài)。

實(shí)現(xiàn)國內(nèi)破圈，威士忌要怎樣做？

目前，國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)整體處于早期階段，大量酒廠還在規(guī)劃、建設(shè)階段，少數(shù)幾個(gè)已有產(chǎn)品上市酒廠的銷售也處于起步狀態(tài)，主要是通過電商、私域渠道銷售，主要銷售市場在本地和有消費(fèi)氛圍的廣東、福建等地，海外進(jìn)口產(chǎn)品的銷售仍然集中在威士忌愛好者的小眾圈層。

銀河證券認(rèn)為，國產(chǎn)威士忌真正要實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)破圈、走向大眾消費(fèi)，需要做到以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新

威士忌是一個(gè)口味豐富度比較高、個(gè)性化、適合品飲的酒類產(chǎn)品，讓國內(nèi)大眾消費(fèi)者接受和選擇適合自己口味的威士忌是關(guān)鍵的第一步。

事實(shí)上，不同于白蘭地有原產(chǎn)地保護(hù)，威士忌是一個(gè)全球化和本土化較為成功的品類。全球五大威士忌產(chǎn)區(qū)——蘇格蘭、愛爾蘭、美國、日本和加拿大，每個(gè)產(chǎn)區(qū)的威士忌都有其獨(dú)特的風(fēng)味和特色。國內(nèi)現(xiàn)有酒廠也在進(jìn)行本土化創(chuàng)新嘗試，其中包括原料端的創(chuàng)新使用、發(fā)酵工藝的創(chuàng)新、蒸餾環(huán)節(jié)所用設(shè)備組合的創(chuàng)新、陳釀熟成環(huán)節(jié)所用橡木桶的創(chuàng)新以及口味調(diào)配創(chuàng)新等。

從消費(fèi)者教育起步

作為舶來品，威士忌需要大量的消費(fèi)者教育。雖然進(jìn)口品牌已經(jīng)持續(xù)培育市場多年，但品類的滲透率仍然較低。因此，對國產(chǎn)威士忌而言，仍然需要從品類教育上起步。

品類教育包括何時(shí)飲用、如何飲用、誰來飲用。關(guān)于何時(shí)飲用，由于白酒消費(fèi)集中在商務(wù)、宴席等對外社交場景，且競爭激烈，威士忌在個(gè)人化、朋友間小聚等無壓力的消費(fèi)場景中更容易取得成功；關(guān)于如何飲用，相較于白酒、啤酒、葡萄酒基本是直接飲用成品，威士忌具備多樣化的DIY調(diào)配飲用空間；關(guān)于誰來飲用，重點(diǎn)是破圈。邏輯上，威士忌的產(chǎn)品定位為一個(gè)以消費(fèi)需求為主的情緒消費(fèi)品，而非社交需求、投資需求為主的消費(fèi)品，目標(biāo)消費(fèi)群體并不局限，主要看產(chǎn)品定價(jià)；經(jīng)驗(yàn)上，在主流成熟酒類之外，更容易爭取的是年輕和女性消費(fèi)者。

構(gòu)建高效的銷售渠道

威士忌銷售渠道主要包括即飲渠道（夜店、酒吧、餐廳、酒店等）和非即飲渠道（免稅店、商店、電商等），或者分為夜場渠道和日場渠道。

根據(jù)“WHISKY L！”調(diào)研，目前，在威士忌消費(fèi)習(xí)慣相對成熟的華南地區(qū)，夜場和餐廳渠道銷售占比約70%，日場渠道占比約70%（其中，電商和商超渠道占比約20%）；而在華東地區(qū)，夜場和餐廳銷售占比約60%，日場渠道占比約40%（其中，電商占比約30%）。芝華士、尊尼獲加等進(jìn)口品牌威士忌在華深耕多年，基本上從夜場渠道起步，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的建立，再逐步拓展日場渠道。

時(shí)至今日，由于威士忌在國內(nèi)市場尚未大面積普及，日場渠道依然存在單店銷量低、周轉(zhuǎn)慢的問題。因此，對于剛剛起步發(fā)展的國產(chǎn)品牌而言，重心應(yīng)當(dāng)放在即飲渠道。即飲渠道中，夜店近幾年受沖擊較大，餐飲渠道是藍(lán)海市場。